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Enciclopedia del marketing. Un esempio di piano media per una campagna pubblicitaria

Il piano media è una previsione del risultato per gli strumenti pubblicitari a pagamento. Il piano può essere realizzato nel contesto di fonti, tipi di campagne, categorie, formati pubblicitari e così via. I dettagli dipendono dagli obiettivi dello specialista.

Ad esempio, il mio obiettivo è raggiungere il ROI di Google Ads e non ha senso creare un piano media nel contesto delle categorie. È necessario fare una ripartizione per gli strumenti utilizzati. Se il tuo obiettivo è realizzare un profitto di $ 2.000 dalla categoria Abiti e $ 3.000 dalla categoria Scarpe per bambini (con margini e tassi di conversione diversi per ogni categoria), devi eseguire il drill down per categoria.

Il piano media mostra come uno specialista vuole distribuire il budget tra fonti/categorie, quanto traffico riceverà in base alla previsione e il suo costo. Inoltre, in numeri, quali KPI è più probabile che vengano raggiunti.

Viene redatto un piano media per il cliente in modo che possa vedere come e dove verranno spesi i suoi soldi, qual è il risultato atteso. Il cliente paga in anticipo e vuole essere sicuro di fare le scelte giuste e di non sprecare budget. Lo specialista fa un piano per se stesso per capire i risultati approssimativi che può ottenere e vendere il suo lavoro al cliente.

Il postulato principale della pianificazione dei media è che il piano dei media non dovrebbe essere considerato vero al 100%. Questo è solo un piano.

Il risultato finale dipende da molti fattori:

cambiamenti nella competizione di ricerca;
il volume reale della domanda di ricerca;
differenze tra tassi effettivi e previsti;
la quantità di traffico per le parole chiave a bassa frequenza che lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads non mostra e altro ancora.

Pertanto, è impossibile prevedere chiaramente la quantità di traffico ricevuto, il prezzo, il numero di transazioni e le entrate.

Perché non esiste una metodologia universale per la pianificazione dei media?

Ci sono molte ragioni per cui è difficile prevedere i risultati del tuo lavoro.

La mancanza di dati viene prima di tutto. Google Ads e Yandex.Direct non divulgano informazioni su chi partecipa all'asta, quanto traffico viene acquistato, da quale CPC e in quale nicchia.

Inoltre, lo specialista PPC non conosce i piani dei diretti concorrenti del cliente. Immagina, domani un grande giocatore arriva all'asta, ha un grosso budget e fa offerte alte per le parole chiave. L'asta si scalda - CPC aumenta. È vero anche il contrario: se un grande giocatore lascia l'asta, il CPC diminuirà drasticamente.

Google Ads in Keyword Planner fornisce statistiche sui termini di ricerca, ma in corrispondenza esatta. In genere, tuttavia, le campagne utilizzano la corrispondenza generica con il modificatore. Pertanto, per capire quanto traffico sarà alla fine, devi calcolare i coefficienti. Ma non c'è alcuna garanzia che questo rapporto sarà corretto.

Un esempio di come puoi creare un piano media

Decidiamo qual è il nostro obiettivo di promozione. Sulla base di esso, ricaviamo i nostri KPI.

Se l'obiettivo è ricevere 20.000 grivna di reddito e mantenere il ROMI superiore al 100%, i nostri KPI sono il numero di transazioni, reddito e ROMI.

Quando si tratta di branding, i nostri KPI sono la copertura e le impressioni. Importante: l'elenco dei KPI non è completo, viene fornito come esempio.

Determiniamo il dettaglio. Noi e il cliente abbiamo informazioni sufficienti sulle fonti o abbiamo bisogno di chiarire i tipi di campagne? Forse classificato? Procediamo sempre dall'obiettivo desiderato.

Se il tuo obiettivo è il branding e le vendite, crea due tabelle: avrai diversi KPI e, di conseguenza, gli indicatori che dimostrerai al cliente.

Definiamo indicatori. Non esiste una soluzione adatta a tutte le taglie. Condivido quelli che utilizzo nei miei piani media. Ma puoi cambiare queste colonne come preferisci. La cosa principale è che mostrano il funnel esistente: quanti utenti sono andati al sito, quanti hanno raggiunto i KPI impostati.

Nel mio esempio, l'obiettivo è realizzare un profitto, ed ecco gli indicatori che utilizzo per calcolare quanto ho raggiunto l'obiettivo:

Le metriche che utilizzo quando il mio obiettivo è il branding:

Decidi da quale colonna conterai. Se sai che il tuo obiettivo è il profitto, prevedi e richiedi un budget. In questo caso, inizia con l'ultima colonna di misure. Se hai fornito un budget specifico, ma non hai fornito un obiettivo specifico, inizia con il primo (budget).

Non esiste un modo sbagliato. Esistono variabili note e variabili sconosciute.

Diamo un'occhiata a un esempio. La condizione iniziale del piano media è un budget di $ 2000. Il cliente vuole sapere quanto profitto può aspettarsi ( prendiamo come base il calcolo della prima tabella).

Determiniamo quali variabili ci sono completamente visibili: questo è il rapporto di transazione e il controllo medio. Vediamo i dati nel sistema di analisi e capiamo quali indicatori possiamo raggiungere.

Passiamo al sistema di analisi. Per la maggior parte dei progetti, questo è Google Analytics. È vero, i grandi clienti hanno le loro caratteristiche e possono utilizzare altri sistemi di analisi.

Controlliamo quali dati abbiamo su questi indicatori. È meglio guardare le dinamiche per mese, poiché dobbiamo monitorare l'andamento: il tasso di conversione e l'assegno medio aumentano o diminuiscono. Se non ci sono o ci sono poche statistiche sul contesto, puoi concentrarti su canali simili. Ad esempio, quando si analizza il contesto di ricerca, per la materia organica. È vero, quindi l'accuratezza della previsione cade.

Quando si esegue un'analisi comparativa dei canali, è necessario tenere conto dei dati nel contesto di una regione specifica. Il fatto è che in questo caso la pubblicità contestuale può essere lanciata solo a Kiev e i dati sul canale "organico" proverranno da tutte le regioni dell'Ucraina. Esaminiamo anche categorie specifiche: spesso la pubblicità contestuale viene lanciata solo su alcune categorie. In generale, esaminiamo e confrontiamo i canali in condizioni operative uguali.

Abbiamo esaminato gli indicatori, scoperto le tendenze e tratto una conclusione. Diciamo che gli indicatori per il contesto vanno esattamente sei mesi in anticipo. Il contesto praticamente non genera reddito, poiché durante l'allestimento sono stati commessi numerosi errori. Ciò significa che per il primo mese devi prendere il valore del tasso di conversione un po' più di quello che è, ma meno che in organico.

Non vale la pena aspettare un effetto wow nel primo mese di lavoro. Le campagne non possono essere eseguite perfettamente subito, devono essere ottimizzate e migliorate. Ma ci sono eccezioni. Prendiamo come valore il coefficiente dello 0,40% e il conto medio è di $ 30.

Torniamo al tavolo e iniziamo a riempirlo.

* CPC previsto (costo per clic o costo per clic): dati storici per un account esistente. Se è necessario ottenere una riduzione, la riduciamo della percentuale richiesta.

** Il cliente chiama il margine, se non può fornire tali informazioni, non è possibile calcolare il ROMI.

Basta non fissare obiettivi altissimi, poiché la diminuzione degli indicatori avverrà in più fasi per mesi e non immediatamente in un mese. Suddividi il raggiungimento di obiettivi specifici in periodi. Diciamo che vogliamo abbassare il CPC a $ 0,20. Ciò significa che questo mese stiamo pianificando di ricevere un CPC di $ 0,40, il prossimo $ 0,30, nel terzo mese sarà già di $ 0,20.

Tutto dipende da quanto è necessario ridurre e da come questo può essere ottenuto. Ogni nicchia è diversa e, purtroppo, non esiste una soluzione universale. C'è solo intuizione e conclusioni dalla pratica di uno specialista. Successivamente, creiamo tre opzioni per il piano media:

Ottimista, dove tutto va bene e raggiungiamo i nostri obiettivi.
Pessimista, dove è difficile ottenere risultati reali.
Deduciamo qualcosa nel mezzo e da qui otteniamo il piano ottimale.

Di solito è difficile creare immediatamente un piano media ottimale, poiché si desidera sempre sopravvalutare i numeri e mostrare una bella immagine. C'è anche la tentazione di sottovalutare i numeri per compiacere te stesso e il cliente.

Il piano media finito può essere dato al cliente: l'opzione migliore o tre contemporaneamente. La scelta è a discrezione di uno specialista.

Importante: ho creato un piano per un progetto che contiene almeno alcuni dati storici. Cosa fare con i clienti che non hanno mai lanciato un contesto? Prendi i dati su un argomento, tenendo conto della tua esperienza. Ma l'accuratezza di un tale piano media è bassa: ci sono molte variabili sconosciute. Dopotutto, non conosciamo il comportamento degli utenti sul sito e come verrà convertito.

Ho raccontato come compongo i miei piani media. Non sono perfetti. Il rovescio della medaglia è che questo metodo non è adatto per collaborare con clienti che non dispongono di statistiche. Ma spero che anche questo metodo tutt'altro che ideale ti aiuterà nel tuo lavoro.

conclusioni

Il piano media è una previsione del risultato per gli strumenti pubblicitari a pagamento. Il dettaglio di questo piano dipende dagli obiettivi dello specialista.
Il piano media è fatto sia per il cliente che per lo specialista. Il cliente vede quello per cui paga. Lo specialista lo redige per mostrare un piano con risultati approssimativi per il cliente e per vedere alcuni punti di riferimento nel lavoro stesso.
Il piano media non deve essere considerato vero al 100%. Questo è solo un piano. È impossibile prevedere l'esatta quantità di traffico ricevuto, transazioni, entrate e altre metriche.
È impossibile sviluppare una metodologia universale per creare piani media accurati, poiché gli specialisti non dispongono di informazioni complete. Alcuni sono nascosti dal sistema pubblicitario e sono anonimi, altri sono fattori esterni sotto forma di arrivo o partenza di grandi concorrenti dall'asta.
Consiglio di creare tre versioni del piano media: ottimista, pessimista e ottimale. E dai al cliente solo l'opzione migliore o tutte e tre.
Un piano media basato su dati storici sarà molto più accurato di un piano media per un progetto senza statistiche.

Il processo di pianificazione dei media inizia con uno studio dei dati iniziali: una descrizione di un prodotto o servizio, pubblico, budget, tempistica, obiettivi, ecc. Successivamente, viene sviluppato il piano media vero e proprio, che include una serie di documenti. Nella fase successiva, il piano media viene ottimizzato. Quindi il piano media viene coordinato con la parte creativa della campagna pubblicitaria. Inoltre, il piano media viene implementato, analizzato e corretto nel contesto della continuazione della campagna pubblicitaria attuale o nuova.

Pertanto, il processo di pianificazione dei media può essere rappresentato come il seguente diagramma:

Studio dei dati grezzi

Di solito, i dati iniziali sono formulati sotto forma di breve - una breve descrizione dei termini di riferimento per il contraente. Il media planner inizia il suo lavoro studiando questo documento. Analizza il prodotto (o servizio) presentato, il suo pubblico di destinazione, il budget, il periodo pubblicitario e gli obiettivi che devono essere raggiunti.

Pertanto, sulla base delle informazioni contenute nel brief, verrà svolto tutto il lavoro successivo: la scelta dei mezzi pubblicitari, il numero e la dimensione degli annunci presentati, le date e gli intervalli di tempo specifici.

Sviluppo di un piano media

Quando sviluppano un piano media, risolvono compiti volti a raggiungere gli obiettivi prefissati. Selezionano il mezzo, il luogo e il tempo di posizionamento pubblicitario, consentendo di raggiungere il numero richiesto di target di riferimento un determinato numero di volte entro un determinato budget.

Sia i media tradizionali che i media pubblicitari come la pubblicità di transito, Internet, ecc. Possono fungere da vettore.

Quando si sceglie un mezzo pubblicitario, si deve anche decidere la questione della collocazione pubblicitaria: in televisione e alla radio - in un programma o in un blocco pubblicitario tra i programmi; nella stampa - su una pagina tematica o specifica, tra materiali editoriali o in un blocco pubblicitario, ecc.

Il luogo, la dimensione, il tempo, il numero di ripetizioni, l'intensità delle pubblicazioni pubblicitarie in specifici media sono determinati separatamente, poiché gli approcci per raggiungere il pubblico sono specifici per ciascun media.

Al fine di visualizzare l'intera gamma di soluzioni pianificate nel modo più chiaro possibile, sono redatte sotto forma di diagramma a blocchi.

Un piano media può includere diversi documenti, come un brief, una motivazione per una strategia media, un programma, un diagramma di flusso.

Oltre al piano media principale, possono essere presentati anche quelli alternativi, calcolati sulla base di altri media, utilizzando una strategia media diversa o con un ragionevole scostamento dal budget in aumento o in diminuzione.

Nel processo di pianificazione dei media, le caratteristiche del mezzo pubblicitario (ad esempio, televisione o giornale) dovrebbero essere selezionate per le caratteristiche di un potenziale acquirente di un prodotto o servizio. Il pubblico del mezzo pubblicitario dovrebbe avere il maggior numero possibile di potenziali acquirenti e il costo per raggiungerli dovrebbe essere minimo.

Nel processo di scelta del mezzo migliore, i mezzi di distribuzione pubblicitaria sono classificati in base al numero di destinatari e al costo della pubblicità al loro interno. In questo caso, devi concentrarti sul budget. Il miglior mezzo pubblicitario potrebbe semplicemente non essere conveniente per un'azienda.

La specificità degli obiettivi e degli obiettivi fissati per l'aliante dei media può avere un impatto sulla scelta dei media. Ci possono essere casi in cui i mezzi pubblicitari più efficaci in termini di raggiungimento del pubblico di destinazione non possono fornire la frequenza richiesta, influenzare i potenziali acquirenti in un determinato momento, ecc.

Quando si sceglie un mezzo pubblicitario, a volte è necessario sacrificare il mezzo pubblicitario più adatto a causa dell'elevata attività dei concorrenti. Se non c'è modo di competere con loro, è meglio scegliere i mezzi in cui la pubblicità non sarà "uccisa", schiacciata dai concorrenti. Ma, naturalmente, è meglio essere in una posizione di leadership.

È importante prestare attenzione non solo alla concorrenza diretta, ma anche alla cosiddetta "rumore" di questo o quel mezzo pubblicitario. In un determinato media, possono esserci così tanti messaggi pubblicitari per unità di tempo o area che il nuovo semplicemente "annegherà" nel rumore generale. È meglio scegliere il mezzo con la concentrazione di annunci più bassa.

Anche altri fattori possono influenzare la scelta del mezzo pubblicitario. Tali, ad esempio, le restrizioni alla pubblicità di bevande alcoliche e prodotti del tabacco nei media. A causa delle normative legali, potrebbe essere necessario utilizzare mezzi pubblicitari meno efficaci o inserire annunci pubblicitari nel momento peggiore possibile.

Quando si sceglie un mezzo pubblicitario, non si può fare affidamento solo sui dati già disponibili su un determinato mezzo. Nuovi mezzi pubblicitari appaiono costantemente sul mercato. Potrebbero non essere studiati, ma sono molto efficaci. In questo caso, devi fare affidamento solo sull'esperienza, sull'intuito, su eventuali dati indiretti.

Per scegliere i mezzi pubblicitari più adatti nel processo di pianificazione dei media, è necessario conoscerne le caratteristiche specifiche, gli svantaggi e i vantaggi, le caratteristiche dell'utilizzo, sia separato che congiunto, poiché nelle moderne cosiddette "campagne miste" diverse i mezzi pubblicitari di solito sono coinvolti contemporaneamente.

È importante capire che la scelta anche dei media più adatti non comporta automaticamente il successo pubblicitario. Pertanto, ci sono almeno cinque “diverse caratteristiche del consumatore che influiscono sull'efficacia della pubblicità. Queste caratteristiche sono di grande valore sia per la ricerca pratica che per lo sviluppo di una teoria dell'impatto pubblicitario.

1. Impianti in relazione ai mezzi di trasmissione delle informazioni.

2. Peculiarità nell'utilizzo dei mezzi di trasmissione delle informazioni.

3. Coinvolgimento durante l'utilizzo dei media.

4. La disposizione dello spirito durante l'uso dei media.

5. Il grado di interattività del mezzo di trasmissione delle informazioni.

Pertanto, l'efficacia della pubblicità nei media dipende in gran parte dalla persona stessa: dalla sua condizione mentale e fisica, dallo stato emotivo, dalla disposizione a comprendere le informazioni ricevute, dalla conoscenza, dall'esperienza, ecc. Le caratteristiche specifiche di ogni persona determinano l'individualità della sua reazione alle informazioni pubblicitarie ricevute.

Negli anni '60 del XX secolo, diversi sociologi hanno condotto un famoso studio sulla distribuzione di un nuovo farmaco (tetraciclina): "Hanno scoperto il solito schema di assunzione a 5 vie, ma erano incuriositi dal breve, rispetto all'assunzione di mais ibrido in Iowa, il periodo (17 mesi) di adozione dell'innovazione. I ricercatori hanno scoperto che le connessioni interpersonali tra i medici erano più significative per il tasso di adozione rispetto ai resoconti dei media come i volantini delle aziende farmaceutiche e le riviste mediche. I medici hanno appreso del nuovo farmaco e di alcune delle sue proprietà dai media. Tuttavia, la maggior parte di loro ha usato il nuovo farmaco per curare i pazienti solo dopo aver parlato con un altro medico che lo aveva già usato con successo”.

copertura dei potenziali acquirenti;
garantire la frequenza richiesta;
il tasso di accumulo del pubblico di destinazione;
controllabilità della visualizzazione pubblicitaria;
il valore dei media;
politica della concorrenza;
restrizioni legali;
il costo della pubblicità.

Raggiungere potenziali acquirenti

Ovviamente, il vettore deve fornire una copertura pubblicitaria nello stesso territorio in cui viene venduto il prodotto dell'azienda. Allo stesso tempo, le informazioni dovrebbero essere trasmesse al maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Ciascuno dei vettori pubblicitari ha il proprio livello di copertura, mentre nessuno di essi può influenzare il 100% del pubblico.

Un importante indicatore di copertura è selettività del pubblico(selettività del pubblico). Indica la capacità del vettore di portare informazioni al gruppo target di consumatori con una copertura minima del pubblico non target (minimo di "consegna vuota").

Tiene conto anche flessibilità geografica copertura dei media (flessibilità geografica). Questo indicatore riflette la capacità del vettore di coprire regioni specifiche in cui si trovano i potenziali acquirenti.

Quando si sceglie una copertura geografica, sorge spesso il problema: quale media preferire: locale (locale) o nazionale/rete. Si ritiene che se è necessario coprire meno di 10 città, la pubblicità locale (locale) sarà più redditizia in termini di costi. Se ci sono più di dieci città, allora nazionale/rete.

È molto importante avere un'idea di quale vettore ha rotazione del pubblico, quelli. quanto è facile far entrare la pubblicità nello stesso gruppo di potenziali consumatori.

Fornire la frequenza richiesta

Il mezzo pubblicitario deve essere in grado di fornire la frequenza di esposizione richiesta al consumatore. Per alcuni inserzionisti saranno importanti i contatti entro un giorno, per altri - entro una settimana, per altri - entro un mese.

Ad esempio, un settimanale non sarà in grado di fornire più contatti con il suo pubblico di destinazione durante la settimana e un quotidiano durante il giorno. La pubblicità televisiva, radiofonica e esterna può raggiungere lo stesso pubblico più volte al giorno.

Il tasso di accumulo del pubblico di destinazione

Un indicatore importante nella scelta di un supporto è il suo tasso di accumulo del pubblico(velocità di accumulo del pubblico). Un inserzionista ha bisogno di sapere quanto velocemente otterrà il risultato desiderato con uno o l'altro mezzo, oltre a quanto tempo ci vorrà, ripetizioni, per raggiungere il suo intero pubblico potenziale.

Ad esempio, i giornali guadagnano rapidamente un'audience, mentre le riviste, al contrario, molto lentamente.

Quando si sceglie un mezzo pubblicitario, si dovrebbe considerare controllabilità della visualizzazione pubblicitaria(controllo dell'esposizione pubblicitaria). Questo indicatore determina se è possibile controllare il tempo in cui un consumatore vede/ascolta un messaggio pubblicitario in un determinato mezzo. In televisione e alla radio, ad esempio, si sa quando il video contatterà il pubblico. Ma è difficile dire quando una persona leggerà l'annuncio sul giornale.

Qualità della percezione delle informazioni

Le caratteristiche del prodotto possono richiedere di portare una quantità significativa di informazioni nella pubblicità e, di conseguenza, l'attenzione dei consumatori. Il vettore dovrebbe essere adatto al tipo di informazione: razionale (dettagliata) o emozionale. La televisione e la radio sono più emotive, la stampa è razionale. Se molte informazioni complesse e dettagliate vengono fornite in televisione in un breve spot pubblicitario, saranno percepite male.

La qualità della percezione è influenzata dalla saturazione dei media con pubblicità, "rumore" pubblicitario. Nei media con più annunci, è più difficile distinguersi. L'indicatore del "rumore" pubblicitario è chiamato media ultimi(disordine multimediale). Rappresenta il numero medio di annunci che un pubblico vede in un determinato periodo di tempo. Più annunci, più rumore e minore è l'efficacia di ciascuno degli annunci.

I telespettatori russi nel 2008 hanno guardato una media di 411 spot pubblicitari a settimana.

È interessante notare che il rumore pubblicitario influisce in modi diversi sulle prestazioni pubblicitarie di piccole e grandi aziende. Ad esempio, i leader di categoria dovrebbero essere grati per il rumore pubblicitario, poiché agisce come il loro principale alleato. Il Dr. Robert Kent dell'Università del Delaware ha condotto uno studio sul rumore pubblicitario e ha scoperto che gli annunci concorrenti hanno ridotto la fidelizzazione del marchio dei consumatori del 25%, anche di più per i marchi meno conosciuti.

Politica della concorrenza

Quando scegli i media, puoi concentrarti su quelli in cui i concorrenti sono già pubblicizzati. Apparentemente, ci sono consumatori lì e in una certa misura sono già stati "elaborati" dalla pubblicità specializzata. Tuttavia, dovrai competere.

Dove non ci sono concorrenti, non è necessario spendere così tanti soldi e denaro. Ma ci sono abbastanza potenziali clienti in questi media?

Quando si valuta la politica della concorrenza, si dovrebbe prestare attenzione, poiché questa o quella società può possedere un mezzo pubblicitario o essere in qualsiasi rapporto d'affari con esso, che determina il posizionamento della sua pubblicità in questo particolare mezzo.

Restrizioni legali

Quando si scelgono i mezzi pubblicitari, è importante avere un'idea di cosa e dove si può o non si può fare pubblicità. Quindi, ad esempio, secondo la legge russa "On Advertising" in televisione, l'uso di linee striscianti è limitato, il volume della pubblicità entro un'ora, le interruzioni pubblicitarie di alcuni programmi, lo spazio è limitato nella pubblicità esterna, ci sono restrizioni per tutti i media quando pubblicizzano alcolici e prodotti del tabacco, ecc. .d.

Oltre alle restrizioni federali, possono essere introdotte anche quelle locali. Inoltre, gli stessi inserzionisti possono impostare le proprie regole. Pertanto, non è raro che alcuni messaggi pubblicitari vengano respinti, riconosciuti dai mass media come consumatori inaffidabili o fuorvianti. Ad esempio, alcuni siti Internet limitano la velocità con cui cambia l'immagine del banner. Alcuni media, anche in assenza di un divieto legislativo, non pubblicano affatto annunci per alcol, tabacco e beni inviati per posta. L'aliante dei media deve rinunciare a tali media, anche se hanno il pubblico più adatto.

In pratica, uno strumento spesso economico in termini di raggiungimento di un cliente risulta inaccessibile all'inserzionista a causa del costo complessivamente elevato, ad es. devi acquistare molti contatti contemporaneamente.

Quando si confrontano i costi, è importante considerare gli sconti forniti dai vettori. A volte possono arrivare fino a diverse decine di percento del prezzo originale. Di conseguenza, la differenza di costo sarà piuttosto significativa.

copertura - transnazionale, nazionale, regionale, locale;
selettività del pubblico: bassa, alta;
flessibilità geografica - bassa, alta;
rotazione del pubblico: bassa, alta;
tempo di contatto con il pubblico - costantemente, limitato;
il tasso di accumulo del pubblico di destinazione: basso, alto;
controllabilità della visualizzazione della pubblicità: controllata, non controllata;
qualità della percezione delle informazioni;
atteggiamento nei confronti della pubblicità: positivo, negativo, neutro;
percezione della pubblicità - emotiva, razionale;
"rumore" pubblicitario: basso, alto;
presenza competitiva - alta, bassa;
costo della pubblicità - il costo totale, il costo del contatto con il consumatore;
costo di valutazione;
esperienza esistente di efficacia - proprio, altri inserzionisti.

L'utilizzo di tutti i media selezionati con un numero elevato di ripetizioni può raggiungere l'obiettivo principale: "Fornire la massima copertura del pubblico con una frequenza media di 3+ contatti con il messaggio pubblicitario". Se il budget non consente di raggiungere la frequenza richiesta, i media più costosi (o costosi) dovranno essere abbandonati.

Selezione dei parametri principali del piano media

È inoltre necessario scegliere il numero e l'intensità delle pubblicazioni che consentono di raggiungere gli obiettivi stabiliti della pianificazione dei media.

Il luogo, la dimensione, il tempo, il numero di ripetizioni, l'intensità delle pubblicazioni pubblicitarie in vari tipi di media sono determinati separatamente, poiché gli approcci per raggiungere il pubblico sono specifici per ciascun media. Quindi, quando si utilizza la televisione per garantire la frequenza richiesta dei contatti con il pubblico di destinazione, sono necessarie più ripetizioni rispetto alla stampa, ecc.

In base ai parametri selezionati, eseguire piano di account per i media(calcolo dell'efficienza), in cui si valuta come vengono raggiunti gli obiettivi prefissati.

Pianificare grandi campagne pubblicitarie, prendere decisioni sulla scelta dei media, raggiungere i valori, la frequenza, ecc. È un processo molto complicato. Ci sono sempre molte opzioni diverse, enormi quantità di informazioni sui mezzi pubblicitari (composizione quantitativa e qualitativa del pubblico, sua rotazione, duplicazione, costo, ecc.). Oltre alla scelta dei parametri, è sempre auspicabile poter scegliere tra diverse opzioni per il piano media.

A causa delle difficoltà oggettive che sorgono durante la pianificazione di grandi campagne pubblicitarie, gli specialisti utilizzano programmi informatici speciali che facilitano notevolmente la pianificazione dei media.

Il lavoro sui programmi per la pianificazione dei media è stato svolto dai primi anni '60 del XX secolo. Con la crescita della potenza di calcolo dei computer, sono stati presi in considerazione sempre più nuovi parametri. Negli anni '90 è stato possibile simulare la situazione del mercato tenendo conto dell'influenza di un'ampia gamma di fattori di marketing sulle vendite. Ad esempio, il servizio di consulenza Media Marketing Assessment (MMA) tiene conto dei seguenti dati per analizzare le attività dei propri clienti:

GRP settimanali ordinati per ora del giorno e dimensione dell'annuncio;
canali di distribuzione dei prodotti;
il numero di negozi in cui viene venduto il prodotto;
il prezzo del prodotto e prodotti simili dei concorrenti;
GRP settimanali dei principali concorrenti;
date e caratteristiche delle promozioni di promozione delle vendite (questo include anche vari coupon, sconti, ecc.);
bollettino meteorologico (temperatura media settimanale), se influisce sulla vendita del prodotto;
tendenze stagionali”.

Tali modelli consentono di prevedere il comportamento del mercato in funzione del volume della pubblicità e della sua saturazione e di "testare" il mercato in modo più rapido ed economico. Ciò elimina la necessità di lunghi e costosi test di marketing.

Per ogni supporto, puoi utilizzare un programma separato, tenendo conto delle sue specifiche.

Di norma, ogni programma ha il proprio database e non può calcolare in modo efficiente i piani media misti.

Il costo del software per computer, che include il programma stesso e i dati aggiornati, è piuttosto costoso: decine di migliaia di dollari. Naturalmente, non tutti gli inserzionisti possono permettersi tali importi. In Russia, solo le principali strutture pubblicitarie sono dotate di moderni programmi informatici per la pianificazione dei media.

È importante che i dati utilizzati siano accurati. Tuttavia, oggi in Russia la circolazione di molte pubblicazioni non è controllata; i dati sul pubblico dei media in un certo numero di regioni del paese semplicemente non sono disponibili.

Per lavorare con programmi complessi, sono necessari specialisti del livello appropriato. In molte regioni, semplicemente non esistono neanche.

Ma quando ci sono programmi e specialisti che lavorano con loro, è importante che i dipendenti appassionati di tecnologie informatiche non dimentichino il buon senso, cosa che, purtroppo, accade.

Tracciare un grafico

Sulla base dei parametri selezionati, viene redatto un programma di posizionamento pubblicitario: indicano le date esatte e in televisione e radio - anche ore, minuti. Di conseguenza, viene creata una pianificazione del posizionamento degli annunci separata per ciascun mezzo.

Il tempo di posizionamento deve essere giustificato e corrispondere alle specifiche delle vendite di beni (servizi), alle specifiche della percezione della pubblicità da parte del pubblico di destinazione, nonché alle specifiche dell'uno o dell'altro mezzo pubblicitario.

Il grafico permette di vedere con maggiore precisione la distribuzione della pubblicità nel tempo, sia per i singoli media che per tutti i media insieme.

Creazione di un diagramma di flusso

Al fine di visualizzare l'intera gamma di soluzioni pianificate nel modo più chiaro possibile, sono redatte sotto forma di diagramma a blocchi. Consente inoltre un'ulteriore ottimizzazione di vari parametri correlati.

Lo schema a blocchi può includere:

nomi dei vettori;
la dimensione del pubblico di destinazione;
programma di collocamento per date;
programma di collocamento per giorni della settimana;
programma di collocamento per ora del giorno;
dimensione dei messaggi;
il costo dei messaggi;
sconto;
prezzo scontato;
numero totale di messaggi;
costo totale della campagna;
numero totale di contatti;
copertura ottenuta;
frequenza media;
il costo dei contatti con il target di riferimento (CPT);
valutazione dei media;
rating di trasmissione;
rating cumulativo complessivo (GRP), ecc.

Razionale per la strategia dei media

Gli obiettivi possono essere raggiunti in diversi modi: utilizzando l'uno o l'altro mezzo pubblicitario, l'una o l'altra frequenza della pubblicità, l'una o l'altra dimensione del messaggio. Naturalmente, ogni approccio in ogni situazione avrà un risultato diverso. Il miglior risultato si ottiene con la scelta più efficace della strategia multimediale: una scelta completa del mezzo pubblicitario, della frequenza, dell'intensità, della dimensione e del tempo della pubblicità.

Quando si sceglie una strategia mediatica, è importante affidarsi al buon senso, ricordando che la pianificazione dei media non è una scienza nel vero senso della parola. Ci sono troppo pochi dati a cui fare riferimento quando si cerca di trovare la soluzione migliore. La maggior parte delle strategie definite “migliori” non possono essere oggettivamente definite tali: possono essere considerate le migliori solo in relazione ad una specifica situazione. Eppure gli strateghi ne parlano così tanto con grande convinzione che le loro parole vengono prese alla lettera. D'altra parte, molti esperti sanno per esperienza personale cosa funziona meglio e usano questa conoscenza quando prendono decisioni. In questi casi, usano la loro esperienza come una sorta di ricerca.

La scelta di una particolare strategia mediatica deve essere giustificata. Nel piano media è necessario giustificare:

distribuzione del budget per tempo e mezzi pubblicitari;
selezione di mezzi pubblicitari;
il numero e l'intensità dei posizionamenti degli annunci;
tempo di collocazione di ciascun messaggio pubblicitario;
dimensione dell'annuncio, ecc.

I fattori per la scelta di un particolare supporto possono essere:

rispetto della strategia pubblicitaria (razionale, emozionale);
rispetto della strategia creativa (colore, forma, dinamica, ecc.);
specificità di consumo di un prodotto o servizio (stagionalità, ciclicità, ciclo di vita);
bilancio;
indicatori quantitativi e qualitativi dell'audience del vettore pubblicitario;
il costo della pubblicità;
prestazioni competitive, ecc.

Oltre ai media selezionati, la giustificazione può includere un elenco di quelli respinti per un motivo o per l'altro. Inoltre, questo documento può fornire risposte alle domande che possono sorgere dalle persone che approvano il piano media, nonché da coloro che prendono parte alla sua discussione e decisione.

La strategia mediatica viene sviluppata a lungo termine in accordo con la strategia pubblicitaria e di marketing complessiva. Sulla base di ciò, vengono sviluppati piani per singole campagne pubblicitarie o singole fasi. (voli) campagna pubblicitaria. Lo sviluppo di soluzioni media in ogni intervallo separato della campagna pubblicitaria è incluso nella pianificazione tattica dei media.

Da un lato, la ratio di una strategia mediatica è un documento che, per definizione, deve essere saturato di dati digitali; d'altra parte, è un documento che deve essere comprensibile al cliente del piano media, una persona che non è uno specialista nel campo della pianificazione dei media.

Progettazione del piano media

Il piano media può includere diversi documenti, ad esempio:

breve;
giustificazione della strategia mediatica;
orario;
diagramma a blocchi.

Ottimizzare il tuo piano media

Dopo che la prima versione del piano media è stata preparata, si valuta se soddisfa gli obiettivi e gli obiettivi stabiliti. Potrebbe essere possibile migliorare l'efficienza pubblicitaria modificando il numero di uscite, le dimensioni degli annunci, ecc. Inoltre, spesso è possibile ottenere la stessa copertura e frequenza in modi diversi.

Armonizzazione

Dopo che il piano media vero e proprio è pronto, deve essere coordinato con la parte creativa della campagna pubblicitaria. Forse copywriter, designer e altri professionisti creativi, nel processo di creazione di immagini e testo per i media selezionati, offriranno opzioni pubblicitarie vincenti che richiederanno modifiche al piano media. Ad esempio, cambierà la durata dei video, la dimensione del layout originale per la stampa, la forma della pubblicità di transito, ecc.

Attuazione del piano media

Un piano media completo viene trasferito agli specialisti del posizionamento pubblicitario, al servizio di acquisto di spazi pubblicitari, alle organizzazioni partner - acquirenti di spazi pubblicitari o direttamente ai media appropriati.

Esistono diversi modi per acquistare uno spazio pubblicitario: acquisto multimediale. Sono in gran parte determinati dalle specifiche delle vendite di specifici media: televisione, radio, giornali, ecc. Quindi, la vendita di opportunità pubblicitarie può essere gestita da entrambi i vettori stessi con l'aiuto del proprio servizio pubblicitario (interno mediaseller), e agenzie pubblicitarie specializzate (venditori di media esterni). È anche possibile uno schema combinato di vendita di media interni ed esterni.

I mediaseller possono possedere diritti completi ed esclusivi solo per la pubblicità senza sponsorizzazione, solo per la sponsorizzazione, diritti limitati per la pubblicità in determinati tipi di programmi.

I mediaseller possono ricevere il pagamento per i loro servizi su base fissa, commissione e combinata. Con un pagamento fisso, il venditore paga al portatore una certa somma e trattiene tutto ciò che riceve in aggiunta, in eccesso rispetto a quanto pattuito. In mercati instabili, questo schema è generalmente svantaggioso per una delle parti. Se il mercato pubblicitario cresce, i media ricevono meno, se calano, il venditore subisce perdite.

Con il pagamento di una commissione, il venditore riceve una certa percentuale su ogni vendita di spazi pubblicitari.

Nel caso di utilizzo di uno schema combinato, il venditore si assume l'obbligo di vendere un certo minimo di spazio, può ricevere non solo una percentuale, ma anche importi bonus quando il volume delle vendite aumenta.

Quando si vende tramite un venditore di media esterni, il vettore, di norma, utilizza una forza lavoro più qualificata, riduce i costi di vendita, ha l'opportunità di vendere i propri servizi in un pacchetto con altri canali (o pubblicazioni, ecc.), il che è vantaggioso per inserzionisti.

Tuttavia, nessuno dei venditori esterni conosce bene le capacità del mezzo pubblicitario come i venditori interni. Quando si vende tramite venditore esterno si perde una certa efficienza e flessibilità, anche organizzativa e tecnologica.

Al fine di condurre la pianificazione e il posizionamento dei media nel modo più efficiente, molte società pubblicitarie assumono dipendenti speciali per l'acquisto di spazi pubblicitari - acquirenti di mezzi di comunicazione. Queste persone conoscono tutte le sfumature del lavoro con i venditori di pubblicità, possono fare molto semplicemente sui contatti personali con i rappresentanti dei vettori pubblicitari. Le aziende, avendo specialisti interni, risparmiano, ricevono informazioni più aggiornate, hanno una certa flessibilità nelle decisioni e riducono i tempi per il passaggio dei flussi finanziari.

Il ricorso a media buyer esterni può essere vantaggioso a causa degli sconti molto elevati ricevuti dall'agenzia specializzata dal vettore che rappresenta. Gli acquirenti di media esterni possono anche avere maggiori informazioni sui nuovi media. Di norma, il miglior personale professionale lavora in aziende che sono acquirenti di media esterni.

Si può ridurre il prezzo acquistando spazio nei nuovi media, solitamente sottovalutati a causa della mancanza di dati precisi, è possibile anche nei nuovi programmi, nei nuovi servizi dei vecchi media, che possono ottenere buoni voti. Puoi ridurre il costo acquistando una grande quantità di pubblicità, ottenendo sconti. È possibile utilizzare schemi di baratto, sponsorizzazione, scambio, quando dopo l'acquisto viene scambiato un grande volume di pubblicità con altri inserzionisti.

Il processo stesso di acquisto dei media è piuttosto complicato e richiede tempo. Spesso, però, "molte persone pensano che tutto si riduca ad andare in ristoranti alla moda per discutere di accordi multimilionari", si lamenta Klaggett. "In effetti, l'acquisto richiede uno studio e una pianificazione dettagliati." In Ralston Purina, il processo di acquisto dei media inizia a gennaio con un'analisi delle condizioni di mercato e, secondo Klaggett, comprende i seguenti passaggi:

Fase preparatoria

Analisi delle condizioni di mercato e previsione dei prezzi.
La notifica al gruppo di marchi e all'agenzia del marchio richiede scadenze.
Formulazione di scopi e obiettivi per l'efficacia.
Sistematizzazione dei requisiti del marchio.
Stima dei budget generali della TV aziendale per parti della giornata.
Sistematizzazione dei requisiti aggregati per il pacchetto desiderato.
Download di stime per il pubblico di destinazione in un computer.
Stabilire un criterio per le valutazioni di qualità.

Fase di ricerca

Discussione di nuove sceneggiature pilota con i principali produttori di Hollywood e direttori di programmi di rete della West Coast.
Discussione dei risultati della ricerca disponibili e feedback sui nuovi programmi.
Verifica possibili grafici.
Markup delle quote delle impressioni passate per periodi di tempo, per settimane.
Comunicazione ad ogni rete dei requisiti generali.
Stabilire un calendario per i negoziati.

Fase di valutazione della programmazione

Partecipa alle riunioni che ogni rete tiene per annunciare il proprio programma.
Guarda tutti i filmati dei nuovi progetti pilota.
Discussione delle trame future con i dipendenti delle edizioni del programma delle reti.
Discussione di possibili modifiche al programma.
Incontri con le principali agenzie della rete Ralston per sviluppare stime trimestrali di quote societarie.
Download di intervalli di tempo stimati e dati di visualizzazione su un computer.
Determinazione delle migliori combinazioni di ingranaggi analizzando tutti i pacchetti possibili o disponibili in base al costo previsto.

Fase di offerta e contrattazione

Informare le reti sul software desiderato e sui pacchetti di prezzo.
Ricezione di offerte di prezzo dalle reti.
Identificazione delle ultime modifiche al programma.
Analisi informatica degli aspetti quantitativi e qualitativi di ciascun piano.
Valutare i pacchetti rispetto agli obiettivi originali.

Fase di completamento della negoziazione

Informare le reti sui punti deboli del piano.
Valutazione delle proposte riviste dalle reti.
Apportare modifiche per il periodo di tempo e il programma del posizionamento nella sua versione finale desiderata.
Ottenimento delle proposte di prezzo definitivo delle reti.
Discussione dei piani a diversi livelli di budget in ciascuna rete.
Valutazione finale e decisione finale sul pacchetto aziendale complessivo.
Determinazione delle condizioni contrattuali con ciascuna rete.
Firma dei pacchetti finali negoziati su ciascuna rete.

Analisi del piano media implementato

Dopo l'implementazione del piano media, al cliente viene fornito un rapporto sui media, in cui vengono documentati i fatti del rilascio di messaggi pubblicitari. Di conseguenza, devi avere:

certificati on-air da canali TV e stazioni radio sull'emissione di messaggi pubblicitari;
copie di carta stampata con annunci pubblicitari (giornali, riviste, ecc.);
fotografie di oggetti di transito pubblicità con indicazione della data di ripresa, certificati dei proprietari degli oggetti (tavole, carrozze, ecc.) con le date di inizio e fine collocamento, ecc.

Il report media include anche un'analisi del piano media implementato (post campagna), valutando quanto è stato possibile attuare quanto pianificato:

obiettivi;
compiti (copertura, frequenza, costo per mille, ecc.);
valutazione del programma;
efficienza dei mezzi di comunicazione;
altri indicatori.

Il resoconto dei media dovrebbe essere il più completo e visivo possibile, descrivendo sia i problemi risolti con successo che quelli non completamente o parzialmente risolti. Le ragioni della discrepanza tra il piano media ei risultati dovrebbero essere chiaramente spiegate.

La creazione di un report media può richiedere un certo tempo, poiché una campagna pubblicitaria può essere piuttosto lunga. Tuttavia, è possibile creare rapporti mediatici intermedi che analizzano l'andamento della campagna pubblicitaria su base mensile, trimestrale o semestrale.

La velocità di creazione di un report media dipende in gran parte dalla capacità di monitorare il rilascio di messaggi pubblicitari in vari media. I risultati dell'efficacia del piano media possono essere ottenuti da studi sia standard che speciali.

È possibile analizzare sia un piano media completamente completato che la sua parte testata. La post-analisi del posizionamento dei media offre all'inserzionista l'opportunità di trovare fattori ricorrenti per stabilire ulteriormente tendenze e principi generali, nonché "punti" che possono essere influenzati per migliorare ulteriormente l'efficacia della pubblicità. Analizzando i risultati del test dopo la pubblicazione, l'inserzionista arriva a capire cosa deve cambiare: l'annuncio stesso o il mezzo pubblicitario in cui è stato inserito.

Per sapere esattamente cosa fare in una determinata situazione, un inserzionista che utilizza il "post-test" dovrebbe ricevere risposte a domande come le seguenti:

quanto è aumentato il numero di persone con una più profonda conoscenza del prodotto, del servizio o dell'azienda stessa dopo la pubblicità;
quanto è aumentato il numero di persone che comprendono le proprietà, i vantaggi ei benefici del prodotto;
quanto è aumentato il numero di persone predisposte all'acquisto di un prodotto;
quanto è aumentato il numero di persone che hanno richiesto un prodotto;
quanto è aumentato il numero di persone che hanno acquistato il prodotto;
Altro.

Se c'è una mancanza di informazioni, l'inserzionista le riempie con l'aiuto di vari sondaggi e test. Quindi, puoi scoprire quanto è aumentata la memorabilità di un marchio di prodotto o il nome di un'azienda intervistando i rappresentanti del tuo pubblico di destinazione. Le domande possono essere molto diverse, sia dirette che indirette, ma tali che le risposte possono essere utilizzate per giudicare l'efficacia della pubblicità.

Un esempio di domande simili da un'azienda di vendita di computer:
1. Hai sentito parlare di computer che vengono consegnati in ufficio oa casa il giorno successivo all'ordine?
2. Dove possono essere ordinati questi computer?
3. Esistono garanzie per l'utilizzo di tali computer?
4. Quali computer sono i migliori in termini di rapporto qualità-prezzo?
5. Quale azienda vende computer che vengono spediti il giorno dopo l'ordine?
6. Ci sono ulteriori vantaggi nell'acquisto di tali computer?
7. I residenti della nostra città ordineranno tali computer? Come mai?

È possibile utilizzare ricerche appositamente condotte per scoprire i risultati di una campagna pubblicitaria. Utile anche la ricerca standard condotta da società specializzate su base continuativa.

Le aziende possono analizzare i risultati e sulla base dei propri dati. Quindi, alla ricerca di risposte a domande urgenti, è consigliabile che un inserzionista raccolga, generalizzi e consideri i dati sul numero di visitatori del suo negozio (ufficio, ecc.), sul numero di acquirenti, sul fatturato (giornaliero, settimanale, mensile, annuale), ecc.; confrontare diverse delle tue campagne pubblicitarie tra loro, i tuoi annunci - con quelli dei concorrenti, annunci di beni di un certo tipo dell'anno in corso con gli stessi annunci dell'anno scorso, ecc.

Ad esempio, un inserzionista, dopo aver scelto diverse pubblicazioni a seguito della preselezione, fa pubblicità in ciascuna di esse quando possibile. Quindi confronta i risultati (tenendo conto delle possibili influenze di eventuali fattori aggiuntivi) e solo allora, utilizzando contemporaneamente dati di terze parti e la propria esperienza, effettua la scelta finale della pubblicazione per una specifica campagna pubblicitaria.

Per ottenere informazioni sull'impatto diretto della pubblicità sulle persone, che porta a una visita al negozio (ufficio), gli inserzionisti di solito ricorrono all'analisi delle richieste di prodotto dopo la pubblicità. In tal caso, di solito a ciascun venditore o distributore della merce viene fornita una copia dell'annuncio pubblicato e un registro clienti. La copia del bando indica la data della sua pubblicazione e l'edizione in cui è stato pubblicato. Quando si pubblicano più annunci, a ciascuno di essi viene assegnato il proprio numero di serie.

Oppure l'annuncio U1 è stato pubblicato il 14 aprile sul quotidiano "Morning", l'annuncio U2 - il 20 aprile sul quotidiano "Morning", B1 - il 16 aprile sulla rivista "Business", B1 - il 18 aprile sul quotidiano "Evening ", B2 - il 21 aprile sul giornale " Sera ", В3 - il 25 aprile sul giornale" Sera ". Eccetera.

Tutte le informazioni sul cliente che ha contattato il venditore sono inserite nel registro clienti:

il nome e il profilo dell'azienda (nome, professione, età dell'individuo) o altre informazioni grazie alle quali è possibile avere almeno una prima idea dell'acquirente;
il nome del prodotto o servizio a cui l'acquirente è interessato;
fonte di informazione (da quale bando in quale edizione).

La successiva analisi molto semplice della rivista del cliente mostrerà quale annuncio in quale pubblicazione che tipo di richieste e da che tipo di acquirenti sono state ricevute.

È altrettanto facile raccogliere informazioni utilizzando coupon distribuiti attraverso la stampa o la posta diretta. In questo caso, le pubblicazioni pubblicano annunci con coupon che incoraggiano i potenziali acquirenti a compilarli e inviarli all'inserzionista.

Puoi ordinare i coupon tagliati da diverse edizioni per diversi indirizzi indicati in essi, nonché per illustrazioni speciali o codici speciali.

Il test in alcune pubblicazioni viene spesso utilizzato per il successivo posizionamento in altre. Così, gli annunci possono essere testati sui giornali locali a basso costo e, scelta l'opzione più efficace, posizionati su quelli nazionali. Oppure prova un annuncio in una pubblicazione e, prendendo come base l'opzione più efficace, pubblica un annuncio su più giornali in futuro.

Il test su Internet ha le sue specifiche. I file di registro sono un buon punto di partenza per determinare dove testare i banner pubblicitari. I file di registro tengono traccia di ogni visita al sito e puoi accedervi tramite il tuo server. Usali per trovare domini e siti che stanno attualmente indirizzando il tuo traffico. È logico presumere che il migliore di questi siti sarà adatto per ospitare il banner pubblicitario della tua organizzazione.

La scelta dei siti può essere accompagnata da alcune difficoltà. Inizia testando i siti che attirano maggiormente il tuo pubblico di destinazione e offrono un costo inferiore per mille clic. Una volta che sai quali siti stanno ottenendo i risultati migliori, puoi espandere i tuoi test per includere sia i "vincitori della prima fase" sia una serie di altri file delle categorie a cui appartengono i siti con i risultati migliori.

Tutte queste tecniche di test abbastanza semplici possono essere disponibili per inserzionisti relativamente piccoli. Anche il più piccolo rivenditore può incaricare uno dei suoi dipendenti di intervistare i clienti, ordinare coupon o aggregare informazioni da un registro clienti.

Gli inserzionisti più grandi spesso ricorrono a test basati sullo studio non di un indicatore, ma di diversi. Ad esempio, analizzano immediatamente il numero di richieste dei clienti dopo la pubblicità, il numero di coloro che si sono ricordati della marca della merce e il numero di coloro che lo hanno ricordato positivamente, ecc.

Ma anche le ricerche e i test sugli annunci aftermarket più costosi hanno i suoi limiti. Così, ad esempio, le persone spesso distorcono inconsciamente i dati: nominano il messaggio sbagliato su cui vengono poste o indicano il mezzo pubblicitario sbagliato in cui è apparso l'annuncio. Allo stesso tempo, sono sicuri di dire la verità: è così che le informazioni vengono fissate nelle loro menti. Pertanto, non è raro che gli acquirenti indichino una pubblicazione o un canale come fonte di informazioni, in cui un determinato annuncio non è mai stato inserito.

Durante il test, puoi utilizzare il mercato di riferimento. Per fare ciò, scelgono due mercati all'incirca uguali: mettono annunci pubblicitari su uno e non sull'altro (controllo). Dopo il posizionamento, vengono confrontati i risultati di vendita, stabilendo così se l'annuncio li sta influenzando.

Spesso vengono utilizzati sistemi di test molto complessi: Alvin Achenbaum ha suggerito di utilizzare il cosiddetto tecnologia degli scacchi. Ha tre elementi principali.

1. Divisione dell'intero spazio economico in gruppi separati di mercati. Questi mercati sono selezionati casualmente e devono essere di uguali dimensioni (ad esempio, tre gruppi di emittenti di 10 regioni descritte da Nielsen).

2. Usare strategie diverse quando si lavora con i gruppi. Ad esempio, il livello degli investimenti in un gruppo sarà l'80% dei costi operativi, in un altro - 100% e nel terzo - 120%. Echenbaum propone inoltre di utilizzare i media locali - giornali, televisioni locali e riviste - come supporti pubblicitari per i test. Pertanto, a ciascun livello di spesa corrisponderanno tre piani media.

3. Con l'ausilio degli appositi servizi di audit, i risultati sono monitorati durante tutto l'anno. Le chiavi del successo di questo piano sono rappresentatività, controllo stretto e facilità di valutazione (utilizzando le regioni specificate da Nielsen).

Si ritiene che il numero ottimale di mercati testati sia almeno da cinque a sei per regione. Alcuni inserzionisti preferiscono utilizzare i mercati più grandi per i test, mentre alcuni considerano sufficiente la pubblicità in quelli di medie dimensioni, soprattutto perché i test nei mercati di grandi dimensioni sono troppo costosi. Tuttavia, è più facile stimare le vendite in una vasta regione che in diversi mercati isolati.

Il mercato testato dovrebbe rappresentare non solo una certa composizione dell'audience, ma anche le preferenze informative ad essa corrispondenti, sia nei canali di acquisizione dell'informazione sia nel momento della sua ricezione.

Il mercato testato non dovrebbe avere il monopolio dei media testati. Si ritiene che il numero minimo di relatori presenti sia il numero medio di mercato per il paese.

Il mercato testato dovrebbe essere sufficientemente isolato da quelli limitrofi, da cui possono verificarsi "fughe" pubblicitarie. Può influenzare i consumatori e distorcere i risultati del test. Per contrastare la "fuga", gli annunci vengono inseriti nei media locali in programmi o sezioni con un carattere informativo locale pronunciato.

Secondo gli esperti, per testare il mercato, è necessario garantire una copertura del 95% del proprio territorio.

È importante capire che durante i test sui mercati di riferimento, non c'è ancora alcuna garanzia che il mercato di riferimento reagirà allo stesso modo: ci sono troppi fattori interconnessi diversi.

Quando si scelgono i test, tenere presente che molti ricercatori non trovano una relazione ovvia, ad esempio tra memorabilità e persuasività, tra memorabilità e vendite. Pertanto, non puoi fare affidamento su un singolo risultato: tutti i test devono essere complessi.

L'uso di medie di non uno, ma diversi posizionamenti contribuirà a ridurre il rischio di distorsione dei risultati del test. Inoltre, l'inserzionista dovrebbe sempre correlare i risultati ottenuti con il buon senso.

Correzione del piano media

Dopo aver analizzato il piano media implementato, viene corretto per aumentare l'efficacia del resto della campagna pubblicitaria o per una futura campagna pubblicitaria con dati e parametri iniziali simili.

Ad esempio, il piano media prevedeva di raggiungere il 50% di copertura del pubblico di destinazione, ma solo il 40% era coperto. L'analisi ha mostrato che il motivo del mancato completamento dell'attività era l'approccio sbagliato alla scelta dei media. Il futuro piano media sarà adeguato di conseguenza.

1 William Claggett è vicepresidente e direttore del marketing e della pubblicità per Ralston Purina.

Pochi proprietari fanno piani globali per la pubblicità: cosa pubblicheranno, dove lo faranno e quanto costerà tutto questo piacere per i prossimi 1-3-6 mesi.

La maggior parte dei marketer non ha nemmeno questo (scusate, colleghi, per aver mostrato i vostri posti antiestetici).

E subito una spiegazione. Il piano media non è uguale al piano dei contenuti, e ancor di più al piano editoriale.

Queste sono cose completamente diverse e ogni piano deve essere affrontato in un modo completamente diverso. Ne abbiamo parlato in dettaglio nel nostro articolo.

Nello stesso articolo analizzeremo cos'è la pianificazione media per una campagna pubblicitaria, quali vantaggi offre e perché ne avrai paura come il fuoco.

Piani solidi

Quasi tutti i nostri articoli iniziano con il significato di "Cos'è questo?" Al fine di rimuovere la visione distorta che si è formata da pseudo-specialisti.

Questo articolo non farà eccezione. Conterrà anche molte spiegazioni, parole incomprensibili, abbreviazioni (CPT, TRP, GRP) e altre cose nello stesso spirito. Ma facciamolo gradualmente.

Piano media- un documento che contiene informazioni dettagliate sulla pubblicità futura.

Inoltre, questo documento contiene più di semplici piani per la pubblicità della serie "Lo voglio!", che sono molto più ampi: il programma degli spettacoli pubblicitari, le loro date di uscita, i canali che verranno utilizzati, i costi necessari e persino il previsto risultato.

Piano media

Pianificazione dei mediaÈ la pianificazione dei canali e delle modalità di pubblicità per l'elaborazione di un piano media sulla base delle previsioni e dei risultati ottenuti.

Inoltre, esiste anche una pianificazione strategica dei media. Prima di spiegare di cosa si tratta, farò una domanda: “Qual è il compito più importante della pubblicità e degli inserzionisti?”.

- si tratta di pianificare misure in modo che tutta la pubblicità tra di loro crei un effetto complesso e porti i potenziali clienti all'acquisto.

Se leggessi i libri sul piano media che ho letto, capiresti sicuramente che i concetti che ho scritto sopra sono più semplici di una rapa al vapore.

Non so perché, ma nessuno trasmette queste informazioni in modo intelligibile. E proverò a farlo e a scrivere questi concetti ancora più facilmente. Inoltre, la ripetizione è la madre dell'apprendimento.

Medialanagement- il processo di selezione dei canali e delle modalità pubblicitarie per il loro ulteriore inserimento nel piano media.
Pianificazione strategica dei media- il processo di aggregazione di tutti i messaggi e siti pubblicitari in un unico meccanismo.
Piano media- il risultato delle due azioni sopra elencate, sotto forma di tabella, che elenca tutte le informazioni relative alla tua attività pubblicitaria.

È sulla base di questi tre concetti che viene costruito l'intero principio della costruzione di un piano media nella pubblicità.

Per me, questa è una cosa molto interessante e utile. Non per niente la compilazione dei piani media è iniziata nel 1964.

Fu allora che l'inserzionista americano (scusate non russo) Roger Barton seguì l'aumento dell'efficacia delle campagne pubblicitarie sulla base di un piano ben definito rispetto alla pubblicità che viene fatta caoticamente.

SIAMO GIA' PIU' DI 29.000 PERSONE.
ACCENDERE

Tutto secondo la mente

Correndo un po 'più avanti, verserò un unico neo e dirò che ottenere rapidamente un piano media non funzionerà, poiché si tratta di un lavoro piuttosto lungo e scrupoloso.

In media, occorrono un paio di giorni per farlo, a condizione che sia coinvolta più di una persona. Dopotutto, la sua creazione consiste in 10 fasi e una preparatoria, di cui ora ci occuperemo con te.

Il primo passo è annotare tutti i possibili canali e metodi di pubblicità per la tua azienda.

Scriviamo solo quelli che si adattano esattamente. Questo documento sarà il tuo secondo diario. Farai costantemente riferimento a lui, sia al momento della creazione di un piano media, sia nel processo di lavoro.

Possibili canali e modalità pubblicitarie

Questo è un esempio abbreviato. Devi avere almeno 100 di queste posizioni! Ogni colonna ha il suo significato ed è necessaria per prendere una decisione razionale quando si sceglie un canale pubblicitario.

Per non lasciarti solo con le tue domande, descriverò brevemente i principali indicatori della pianificazione dei media.

Canali pubblicitari: il nome di siti specifici in cui si trova il tuo;
Formato: una variante del posizionamento pubblicitario sulla piattaforma pubblicitaria selezionata;
Reach - il numero di pubblico che vedrà/ascolterà il tuo messaggio pubblicitario per un certo budget;
CPT (costo per mille) - il costo del contatto con 1000 persone;
Frequenza: il numero di contatti del tuo annuncio con una persona durante la campagna;
Costo: l'importo per la copertura e il formato dell'annuncio selezionati;
Priorità: un segno sul potenziale del canale per la tua azienda.

Puoi aggiungere più campi obbligatori come desideri. Ad esempio, a volte aggiungiamo il numero del nostro pubblico di destinazione come percentuale, valutazione del programma, durata del contatto, qualità del contatto e così via.

Più informazioni raccogli, meglio è, poiché tutto ciò ti aiuterà nella stesura di un piano media.

Facciamo piani?

Se pubblico un piano media di esempio, non potrai utilizzarlo. Puoi vedere come è formattato, ma non sarai in grado di usarlo.

Perché tutte le aziende e le loro situazioni sono diverse e il canale pubblicitario che si adatta bene ai servizi in uno potrebbe non solo non funzionare, ma anche danneggiare la stessa azienda, ma in un'altra città.

Inoltre, parto dal principio che è meglio insegnare a una persona a pescare piuttosto che dargli quello pescato.

Spero che tu non ti sia offeso da me?! Inoltre, ho preparato un regalo per te alla fine. Passiamo ora a come redigere un piano media per una campagna pubblicitaria.

Fase 1. Situazione attuale

Prima di iniziare a creare, devi mettere da parte bene il tuo cervello.

Bisogna capire cosa manca adesso e cosa, al contrario, è sovrasaturato nell'offerta. Cioè, non dobbiamo solo capire di cosa ha bisogno il nostro cliente, dobbiamo prima capire cosa stanno già offrendo gli altri.

Che ti piaccia o no, stai combattendo la concorrenza per un pezzo di torta. E se il tuo approccio è peggiore, allora hai fallito.

Questo non significa che ho perso!

Per fare questo, devi conoscere i tuoi diretti concorrenti e capire dove sta andando il mercato, quali sono le tendenze in questo momento.

In teoria, dovresti saperlo comunque. Ma come dimostra la pratica, i proprietari sono riluttanti ad affrontare tale analisi, perché la considerano meno importante dell'attrazione dei clienti.

Ma dal momento che hai deciso di scrivere un piano media, allora questo è un ottimo motivo per analizzare cosa sta succedendo in questo momento.

Anche in questa fase devi smontare la tua azienda e il tuo prodotto. Per la gestione di un'azienda, l'azienda stessa e il prodotto sono, per impostazione predefinita, i migliori della galassia.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

Per fortuna molte aziende iniziano a rendersene conto e fanno campagne pubblicitarie periodiche con l'obiettivo di restituire o restituire i defunti.

Ma guarda più in profondità. Anche la fidelizzazione dei clienti ha diversi sotto-obiettivi.

Ad esempio, possiamo attirare i clienti verso un nuovo programma fedeltà, oppure possiamo vendere immediatamente un abbonamento al nostro prodotto per fidelizzarli.

Tutto questo è pensato fin dall'inizio, e in futuro, tutta la preparazione del piano media ruota intorno a questa idea. E questa idea fa parte della più ampia strategia di marketing dell'azienda.

Beh, non c'è modo di sbarazzarsi di lei

Affinché la definizione degli obiettivi sia il più efficace possibile, è necessario renderli misurabili.

Ti sei prefissato il compito non solo di attrarre clienti, ma di stabilire un risultato misurabile: 5.000 nuovi clienti.

Questo è un prerequisito. Dal momento che se non sai dove stai andando, non sai cosa fare e come valutare.

Fase 3. Pubblico di destinazione

Si si. So che siamo uno e uno. E so anche che sicuramente non ce l'hai, perché "beh, perché preoccuparsi di questo".

Tuttavia, è necessario. Qualsiasi agenzia di marketing ti chiederà il pubblico di destinazione prima di creare un annuncio pubblicitario e lanciare una campagna pubblicitaria.

E se non lo chiede, allora per te questa è una campana che devi attivare la modalità "cani sospetti".

sospettoso...

Comprendi perfettamente che se non sai chi, allora non sai cosa, dove e quando. Per i molto impegnati (pigri), consigliamo di utilizzare la tecnica del "Cliente ideale".

Non definisci tutti i possibili gruppi di clienti, ma ti concentri solo sul più redditizio per te (acquista spesso e per grandi quantità).

Per chi vuole tormentare ed esaminare i propri clienti al microscopio, consiglio la lettura dei nostri due articoli

Ma ti avverto, dopo le analisi fatte, non potrai più lavorare come prima 😉

Fase 4. Budget pubblicitario

Ecco perché, prima di tutto, abbiamo compilato un elenco di tutti i possibili siti con le loro caratteristiche e costi.

Grazie a questo elenco, puoi davvero stimare quanti soldi hai bisogno per raggiungere il tuo obiettivo.

Questo ti aiuterà con servizi speciali che analizzano i costi dei tuoi concorrenti. AdSpoiler, ad esempio, è uno di questi.

Budget

Se ti avvicini in modo completamente corretto, il calcolo dovrebbe essere eseguito attraverso la decomposizione. Prendi il risultato e poi lo metti in ordine inverso.

Ad esempio (molto approssimativo), per ottenere 10 clienti, abbiamo bisogno di 100 lead. E per ottenere 100 lead, hai bisogno di un annuncio con una portata di 10.000 persone.

Risultato: serve un canale con una copertura minima di 10.000 persone. Leggi di più nell'articolo.

Fase 5. Territorio di vendita

Un punto piuttosto importante. Almeno, perché per una grande area di vendita, dovrai aumentare il budget, e questo argomento è un punto dolente per molte aziende.

Ma anche perché c'è una domanda dei consumatori diversa in diverse parti della nostra terra russa, e questo è determinato anche dai tuoi canali e dalla tua strategia d'azione:

Un approccio difensivo. Promuoviamo la nostra azienda nel territorio che già ci "appartiene".
Approccio offensivo. Stiamo portando il nostro delirio in un nuovo territorio, dove altri giocatori sono in testa e non ci siamo ancora arrivati.

Un approccio più rilevante per la maggior parte delle aziende è difensivo. E questo è logico.

Perché andare in un nuovo territorio finché non hai spremuto tutti i succhi dal vecchio. Inoltre, quando parlo di territorio, non si tratta necessariamente di regioni o nuove città.

Possono anche essere considerati quartieri cittadini o anche strade specifiche se hai un'attività molto locale.

Fase 6. Metodi di esposizione

Devi decidere esattamente come influenzerai il pubblico. Per chi non lo sapesse, questo suona sciocco.

Strategia di esposizione permanente. Pubblicità di intensità costante per un lungo periodo di tempo (trimestre/sei mesi/anno) senza salti e cali.
Strategia pulsante. La pubblicità è sempre attiva, ma la sua intensità diminuisce o aumenta periodicamente (si pronuncia negli affari stagionali).
Strategia focale. La pubblicità viene mostrata a periodi, poi appare all'improvviso, poi scompare rapidamente dal campo visivo delle persone.

Dal momento che è difficile per le aziende guardare le proprie attività oltre un mese.

Haha ... il risultato, sì

Fase 7. Date

Ma anche comporre per la prima volta in una volta per un anno dalla serie "Una volta soffrirò", non è un'opzione.

Elaborare un piano media per 3-6 mesi è l'opzione migliore, durante questo periodo riceverai il risultato atteso e non romperai il legno.

Inoltre, se sei "suicida" e decidi di lanciare, potresti non aspettarti una grande esplosione delle vendite subito, poiché ha un effetto cumulativo, e qui il lancio per un mese ti farà solo peggiorare.

Esistono anche diverse strategie per la durata del contatto con il cliente. Per determinare il momento ottimale di contatto con il pubblico, devi essere all'altezza del tuo obiettivo.

Ad esempio, se hai solo bisogno di lampeggiare, c'è abbastanza contatto per un massimo di 10 secondi.

E se hai bisogno di formare un problema e poi trasmetterlo, allora hai bisogno di fonti con una durata del contatto di almeno 20 secondi (preferibilmente di più).

Fase 10. Lancio e ottimizzazione

Stai agendo rigorosamente secondo il piano, dal momento che è di fatto per te. Ma! C'è un altro lato della medaglia, bisogna avere occhi lucidi per vedere la situazione reale e, se necessario, correggerla, perché nessuno ha annullato l'ottimizzazione del piano media.

Fortunatamente, ora ci sono cose simili e che sono molto utili per valutare l'efficacia della pubblicità.

Qui, o cambia urgentemente l'offerta o cambia il canale pubblicitario (cambiando la rivista nella sua versione elettronica su Internet) o abbandonalo completamente.

La situazione è duplice. Il piano media va rigorosamente rispettato, ma allo stesso tempo è indimenticabile adeguarsi in base ai fatti. Marketing e pubblicità sono numeri. Non mi credi? Allora leggi il nostro articolo.

Generatore di vendite

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In questo articolo imparerai:

Che cos'è un piano media
Cosa darà all'azienda
Come creare un piano media da soli
Quali errori evitare nel processo

È abbastanza raro che gli imprenditori sviluppino piani pubblicitari per un lungo periodo di tempo (da 1 a 6 mesi): quali canali pubblicitari utilizzeranno, quale sarà la loro pubblicità e quanti soldi saranno necessari per questo. Anche molti marketer non lo fanno. Di solito viene redatto un piano pubblicitario approssimativo, senza alcuna specifica. Anche se in questo caso hai bisogno di un piano media.

Che cos'è la pianificazione dei media e la pianificazione dei media

Un piano media è un piano per condurre campagne pubblicitarie: i tempi della loro attuazione, il budget richiesto, i canali, l'essenza. Tutte le campagne pubblicitarie sono descritte in dettaglio nel piano media promozionale: concetti, tempi di attuazione, importo dei fondi necessari per lo svolgimento, piattaforme per l'immissione di materiale pubblicitario, previsioni.

Controllare la spesa dei fondi stanziati per la pubblicità è più semplice se si dispone di un piano media. Indica chiaramente quando lanciare una particolare campagna pubblicitaria e cosa è necessario per questo. Se stai promuovendo un portale di grandi dimensioni, non è realistico mantenere tutte le sfumature nella tua testa. Un piano media dettagliato ti aiuterà a non perderti nulla.

C'è anche una pianificazione strategica dei media. Cos'è? Prima di rispondere, pensa a qual è il compito principale degli inserzionisti. Dici, creare una bella pubblicità? Affatto. La cosa principale è che la sua efficienza è alta. La pubblicità dovrebbe fornire un aumento del numero di consumatori del prodotto/servizio.

La pianificazione strategica dei media consiste nell'elaborare un piano di azioni che renderà la pubblicità molto efficace, persuadendo i potenziali acquirenti a favore di un acquisto.

In altre parole:

La pianificazione dei media è il processo di selezione dei canali pubblicitari e dei tipi di pubblicità, che verranno poi inseriti nel piano media.
La pianificazione strategica dei media è il processo di combinazione di tutti i messaggi e siti pubblicitari in un unico meccanismo.
Un piano media è una tabella che è il risultato di entrambi questi processi. Il piano media contiene tutti i dati relativi alle tue campagne pubblicitarie.

Il principio della costruzione di un piano media si basa su questi tre concetti.

Il piano media è davvero molto importante nelle attività promozionali. E utile. Lo sviluppo dei piani media è iniziato già nel 1964, dopo che Roger Barton, un inserzionista negli Stati Uniti, ha condotto ricerche e ha dimostrato che le campagne pubblicitarie sono più efficaci se implementate secondo un piano dettagliato rispetto a quando sono eseguite a caso.

Cosa darà il piano media di una campagna pubblicitaria?

Se elabori correttamente un piano media del progetto, diventerà possibile:

Tenuto conto di quanto sopra, è possibile indicare la necessità che il piano media rispetti i seguenti requisiti:

Credibilità... Nella sua compilazione devono essere utilizzati solo dati economici e statistici verificati e accuratamente selezionati.
Autosufficienza... È necessario preparare e utilizzare un piano media per lo scopo previsto e al momento giusto.
Adeguatezza... Dovrebbe spiegare in modo accessibile e dettagliato perché sono stati selezionati determinati canali pubblicitari e con quali criteri è stata stabilita la loro priorità.
Comprensibilità e comprensibilità.

Inoltre, i materiali del piano media dovrebbero:

essere affermato in modo chiaro e coerente, senza rompere la logica;
argomentare in modo convincente;
Sii specifico;
contengono la motivazione di tutte le disposizioni.

Componenti del piano media

Un piano media può essere composto da più documenti. Per esempio:

Breve

Di norma, lo sviluppo del brief è compito del rappresentante della società pubblicitaria. Anche se spesso deve essere affrontato da uno specialista in pianificazione dei media, perché per un inserzionista, la preparazione di un tale documento per determinati motivi è difficile.

Se il cliente non sviluppa un brief, l'appaltatore lo fa, dopo di che invia il documento all'inserzionista per l'accordo e l'approvazione.

Per comporre un brief, è necessario raccogliere tutti i dati iniziali necessari. Le loro fonti sono i risultati dell'analisi della situazione e del piano strategico di una particolare organizzazione pubblicitaria.

Non basta scegliere un canale pubblicitario. Dobbiamo ancora decidere dove sarà posizionato. In caso di pubblicità televisiva e radiofonica - direttamente nel programma o durante una pausa per la pubblicità. In caso di pubblicità su carta stampata - su una pagina dell'argomento in questione, tra gli articoli o in un'unità pubblicitaria. Nel caso della pubblicità online - su quale risorsa web, in quale formato, ecc.

Anche la dimensione dell'annuncio è importante. Le pubblicità televisive e radiofoniche si caratterizzano per la loro durata, misurata in secondi. Pubblicità su carta stampata - in volume, misurata in parti di una pagina o in moduli di una certa dimensione. La dimensione di una pubblicità sul web è misurata dal numero di visualizzazioni.

È inoltre necessario determinare quante pubblicazioni ci saranno e con quale frequenza. La cosa principale qui è garantire il raggiungimento degli obiettivi designati.

La determinazione del posizionamento, del tempo, del numero e della frequenza delle pubblicazioni viene effettuata separatamente per ciascun tipo di media, poiché hanno approcci diversi per raggiungere il pubblico. Ad esempio, per ottenere la frequenza richiesta di contatti con i consumatori, dovrebbero esserci più impressioni di annunci pubblicitari in TV e pubblicazioni sul Web rispetto alla stampa, ecc.

Piano di strategia per i media

Il raggiungimento degli obiettivi prefissati è possibile con diverse modalità: utilizzando diversi mezzi pubblicitari, variando l'intensità delle pubblicazioni e la loro dimensione. Naturalmente, i risultati ottenuti con ciascuno degli approcci saranno diversi.

Il miglior risultato può essere ottenuto scegliendo la strategia mediatica più efficace: il mezzo su cui verranno pubblicati i materiali, nonché il numero, la frequenza e la dimensione delle pubblicazioni.

Devi usare il buon senso per scegliere la tua strategia multimediale. È impossibile definire la pianificazione dei media una scienza nel senso originale del termine. Ci sono pochissimi dati sulla base dei quali vengono prese le decisioni.

La maggior parte delle strategie riconosciute come le più efficaci non lo sono oggettivamente: sì, sono le migliori, ma solo in una situazione specifica. Sebbene, in generale, gli esperti siano convinti della perfezione delle loro strategie. E sono creduti.

Gli strateghi, invece, sono esperti e sanno quali sono gli strumenti più efficaci. Sono guidati da questa conoscenza quando prendono decisioni, cioè la loro esperienza in questo caso è una sorta di ricerca.

La scelta di questa o quella strategia mediatica vale la pena. Il piano media dovrebbe contenere una spiegazione in base alla quale:

distribuito il budget per tempo e canali pubblicitari;
vettori pubblicitari selezionati;
impostare il numero e la frequenza delle pubblicazioni di materiale pubblicitario;
determinato il tempo di collocazione di ciascun messaggio pubblicitario;
determinato la dimensione dell'annuncio, ecc.

La giustificazione può includere anche un elenco di vettori pubblicitari rifiutati per qualsiasi motivo.

È consentito rispondere nel piano media alle domande che sorgono da chi lo approva, nonché partecipare alla sua discussione e decisione.

Una strategia mediatica viene sviluppata su un lungo periodo di tempo, basata su una strategia pubblicitaria e di marketing generale. Costituisce la base di piani per singole campagne pubblicitarie o fasi specifiche (voli) di una grande. La pianificazione tattica dei media include lo sviluppo di soluzioni media a ogni intervallo separato della campagna pubblicitaria.

Da un lato, la logica di una strategia mediatica è un documento che dovrebbe contenere molti numeri. D'altra parte, dovrebbe essere compilato in un linguaggio comprensibile in modo che il cliente, che è lontano dalle basi della pianificazione dei media, non abbia domande quando studia questo documento.

Programma di posizionamento pubblicitario

Sulla base dei parametri selezionati, viene sviluppato un programma per la pubblicazione di materiale pubblicitario: vengono determinate le date esatte e, nel caso della pubblicità televisiva e radiofonica, anche ore e minuti. Dovrebbe essere redatto un programma di posizionamento degli annunci separato per ciascuno dei canali pubblicitari.

Allo stesso tempo, è necessario garantire che il tempo di posizionamento corrisponda alla specificità delle vendite del prodotto / servizio, alle peculiarità della percezione della pubblicità da parte del pubblico di destinazione, nonché alla specificità del mezzo pubblicitario. L'orario di pubblicazione prescelto deve essere giustificato.

Il grafico è necessario per vedere visivamente come viene distribuita la pubblicità nel tempo, sia sui singoli canali che su tutti insieme.

Diagramma a blocchi

La visibilità dell'intero complesso di soluzioni pianificate è ottenuta dal loro design sotto forma di un unico diagramma a blocchi. Ciò consente anche di ottimizzare vari parametri correlati.

Come iniziare a redigere un piano media

Ci vuole molto tempo per sviluppare un piano media, è un lavoro scrupoloso. Di solito ci vogliono due giorni se più di una persona è coinvolta nel lavoro. Dopotutto, la stesura di un piano media consiste in 10 fasi e una preparatoria. Cominciamo da lui.

Innanzitutto, devi annotare tutti i possibili mezzi di comunicazione e metodi pubblicitari per la tua organizzazione. Esattamente quelli che sono adatti al 100% per te. Questo documento sarà il tuo secondo diario. Lo utilizzerai sempre, sia durante lo sviluppo di un piano media, sia in ulteriori lavori.

Puoi creare una tabella per un piano media in Excel (in qualsiasi forma). Ecco un esempio:

Ogni colonna ha il suo significato. Tutti sono importanti e ti aiuteranno a prendere una decisione razionale quando scegli un mezzo pubblicitario. Per renderlo più chiaro, ecco una breve descrizione degli indicatori di pianificazione dei media.

Canali pubblicitari- il nome dei siti specifici in cui si trova il pubblico di destinazione.
Formato- il tipo di pubblicità pianificata per il posizionamento sul sito selezionato.
Copertura(reach) - il numero di potenziali clienti che vedranno/ascolteranno il tuo annuncio per un determinato budget.
CPT(costo per mille) - il costo del contatto con 1000 persone.
Frequenza(frequenza) - il numero di contatti del tuo annuncio con il pubblico per l'intera campagna pubblicitaria.
Prezzo- il budget richiesto per la copertura e il formato dell'annuncio selezionati.
Una priorità- un segno sulle potenzialità del canale per la campagna.

Se necessario, è possibile aggiungere altre metriche. Ad esempio, alcuni esperti indicano anche la dimensione del pubblico di destinazione in percentuale, la valutazione del programma, la durata del contatto, la sua qualità, ecc. Più informazioni hai, più facile sarà per te lavorare direttamente sulla stesura di un piano media.

Come creare un piano media: istruzioni passo passo

Passaggio 1. Analizzare i concorrenti e il mercato nel suo insieme

Prima di iniziare a sviluppare un piano media, vale la pena analizzare il mercato. Determina cosa manca su di esso e, viceversa, cosa è sovrasaturato. Devi capire cosa vogliono i consumatori. E questo è impossibile senza la conoscenza della situazione del mercato.

Che ti piaccia o no, stai combattendo la concorrenza per un pezzo di torta. Pertanto, il successo è garantito solo se la tua strategia è migliore.

Ecco perché devi sapere con chi sei in concorrenza diretta e capire cosa sta succedendo nel mercato, quali tendenze si osservano. Tuttavia, di norma, gli uomini d'affari sono riluttanti ad analizzare il mercato, considerando questa occupazione non tanto importante quanto l'attrazione dei clienti. Ed è estremamente necessario per elaborare un piano media.

Questo passaggio richiede anche lo smontaggio della tua azienda e del tuo prodotto. I dirigenti, ovviamente, considerano la loro attività e il loro prodotto i migliori, ma l'opinione dei consumatori potrebbe essere diversa. Il valore del prodotto per loro dipende anche dalle condizioni di vendita e consegna, caratteristiche tecniche, contenuto, ecc.

Passaggio 2. Stabilisci l'obiettivo principale del piano media

La seconda fase è la designazione dell'obiettivo per il quale stai compilando un piano media. A cosa ti serve? È lungi dall'essere sempre sviluppato solo per attirare i clienti. Ora sempre più organizzazioni stanno iniziando a rendersene conto e realizzano campagne pubblicitarie con l'obiettivo di fidelizzare i clienti reali o restituire quelli persi.

Ma devi guardare più a fondo. Anche la fidelizzazione dei clienti può avere più obiettivi secondari.

Ad esempio, è possibile attirare clienti a un nuovo programma fedeltà o vendere un abbonamento a un prodotto per fidelizzare i clienti.

Questo è considerato all'inizio e la preparazione del piano media si basa su questa idea, che è una delle componenti della grande strategia di marketing dell'azienda.

L'efficacia della definizione degli obiettivi sarà elevata se gli obiettivi sono misurabili. Ad esempio, attirare semplicemente i clienti non è un obiettivo. Indica il risultato desiderato: 3000 nuovi clienti. Questa condizione deve essere soddisfatta, perché in assenza di un obiettivo specifico, non saprai cosa fare e come valutare i risultati.

Passaggio 3. Determina il tuo pubblico di destinazione

Qualsiasi agenzia pubblicitaria, prima di sviluppare e lanciare una campagna pubblicitaria, ti chiederà chi è il tuo target di riferimento. Se gli specialisti dell'agenzia non lo chiedono, si può dubitare della loro professionalità.

Dopotutto, vedi, è impossibile creare pubblicità efficace senza sapere a chi è destinata. Se il tempo è breve (o semplicemente pigro), puoi utilizzare la tecnica del "Cliente ideale". Non richiede l'identificazione di tutti i gruppi di potenziali clienti, ma comporta la concentrazione delle forze solo su quelle più vantaggiose per te.

Passaggio 4. Calcola il budget pubblicitario

Di norma, i fondi vengono assegnati al dipartimento pubblicitario sulla base di "allocare quanto necessario" o "quanto". La pianificazione dei media richiede un approccio diverso al finanziamento delle campagne pubblicitarie. È necessario calcolare un budget, tenendo conto degli obiettivi prefissati e pianificarlo per 3-6 mesi in anticipo (ovvero, stabilire un importo specifico per ogni mese).

Il calcolo competente del budget e la distribuzione dei fondi è impossibile senza la conoscenza dei prezzi sul mercato. Pertanto, in una fase iniziale, è necessario stilare un elenco di tutti i siti idonei, indicandone le caratteristiche e il costo.

È ancora più corretto fare un calcolo attraverso la composizione: prendi il risultato e scomponilo in indicatori di marketing nell'ordine inverso. Ad esempio (molto approssimativamente), occorrono 100 lead per acquisire 10 clienti. E per ottenere 100 lead, devi raggiungere 10.000 persone. Pertanto, vale la pena fare pubblicità su un canale con una copertura di almeno 10.000 persone.

Passaggio 5. Delinea i confini della distribuzione pubblicitaria

Questa è una fase molto significativa. Dopotutto, se un prodotto / servizio viene venduto su un vasto territorio, saranno necessari molti fondi. Inoltre, la domanda dei consumatori è diversa nelle diverse parti del nostro paese. Dipende da dove posizionerai i tuoi annunci e in base a quale strategia agire:

Prendi una posizione difensiva e sarai impegnato a promuovere i tuoi prodotti nel mercato che occupi da molto tempo.
Vai all'offensiva e porta il tuo marchio in nuovi mercati impegnandoti in una lotta leale con i concorrenti.

In genere, molti adottano un approccio difensivo. Questo è logico. Perché entrare in nuovi mercati di vendita se quelli vecchi non sono ancora stati completamente padroneggiati? E qui non stiamo necessariamente parlando di nuove regioni o addirittura di città. È del tutto possibile che il nuovo territorio sarà anche un altro quartiere della città o una strada, se l'attività è molto locale.

Passaggio 6. Scegliere i modi per influenzare il pubblico

In questa fase, devi decidere come influenzerai i potenziali clienti. A coloro che non sono in argomento, questo può sembrare sciocco. Ti assicuro, tuttavia, che esistono diverse strategie di pubblicazione degli annunci. Ce ne sono tre principali:

Nella maggior parte dei casi, i piani media si basano su una strategia di focalizzazione, poiché è difficile per le aziende prevedere le proprie attività per più di un mese. Pertanto, il piano del loro lavoro è il seguente: hanno realizzato una campagna pubblicitaria, hanno ottenuto il risultato e pensano a come procedere. E così via in un ciclo fino a esaurire l'intero budget.

Passaggio 7. Imposta i tempi della campagna pubblicitaria

Non vale la pena sviluppare un piano media per una campagna pubblicitaria per meno di 3 mesi. Tuttavia, anche compilarlo per la prima volta per un anno intero non è pratico. È meglio pianificare il lavoro del dipartimento pubblicitario con 3-6 mesi di anticipo. Durante questo periodo, puoi ottenere i primi risultati. Allo stesso tempo, non avrai tempo per commettere errori grossolani.

Inoltre, se decidi di lanciare un'immagine pubblicitaria, non aspettarti un forte aumento delle vendite. Tale pubblicità ha un effetto cumulativo, quindi non ha senso eseguirla per un mese.

Naturalmente, le informazioni di cui sopra non richiedono l'annullamento dei piani per il prossimo futuro. Non è così facile per una piccola impresa redigere un piano media per un mese. Tuttavia, dovresti sempre ricordare che la pubblicità dovrebbe ripagarsi da sola, cioè, dopo aver investito in essa, dovresti recuperarli attraverso un ciclo dopo il tuo affare.

Passaggio 8. Scelta dei canali pubblicitari

Molti considerano questa fase come una delle principali dell'intero piano media. Devi scegliere un canale e decidere un messaggio. La scelta di un canale non dovrebbe essere basata sul fatto che è buono e ci sono suggerimenti per questo. Hai bisogno di canali con un pubblico che sia il tuo pubblico di destinazione.

Inoltre, è necessario un budget sufficiente per la cooperazione con il canale ed è auspicabile un basso livello di concorrenza. Possono essere presi in considerazione anche altri fattori.

Il piano media dovrebbe includere sia i canali offline che quelli online (puoi sviluppare un piano media per la pubblicità o i media radiofonici, un piano media per la pubblicità in Yandex.Direct o la promozione su Instagram, un piano media per la pubblicità online).

Ora è possibile collegare la pubblicità gratuita. Assicurati di usarlo. È meno controllabile e meno scalabile, ma esiste ed è abbastanza adatto per le piccole organizzazioni con un budget pubblicitario limitato.

È inoltre obbligatorio sviluppare messaggi di base per ciascuna delle fonti pubblicitarie selezionate. L'invio può essere lo stesso per tutti i canali. Oppure puoi lanciarne di singoli per diversi gruppi di potenziali clienti indicati nel tuo piano. L'idea pubblicitaria è formata dall'obiettivo.

Passaggio 9. Crea una pianificazione degli annunci

Questa fase richiede la determinazione non solo della durata totale del piano media pubblicitario, ma anche della durata di ciascun canale pubblicitario. Dopotutto, non è necessario posizionare contemporaneamente materiale pubblicitario su tutti i canali selezionati.

Puoi iniziare a lavorare con canali con un vasto pubblico per farti conoscere e solo dopo lanciare annunci su piattaforme più mirate per convincere i consumatori ad agire.

Anche la frequenza delle uscite dovrebbe essere calcolata dal grafico. Cioè, quante volte una persona vedrà un messaggio pubblicitario. Qui devi capire che non c'è regolarità tra il numero di visualizzazioni dell'annuncio e la probabilità che una persona effettui un acquisto. Si può solo sostenere che più spesso vede gli annunci, più facile sarà per lui prendere una decisione.

Esistono varie strategie per la durata del contatto con il cliente. Per determinare correttamente il momento ottimale di contatto con i potenziali consumatori, dovresti essere all'altezza del tuo obiettivo.

Ad esempio, se il tuo compito è solo quello di sfarfallare davanti al pubblico, sarà sufficiente un contatto fino a 10 secondi. Se vuoi identificare un problema e proporre una soluzione facendo una proposta di vendita unica, allora la durata del contatto dovrebbe essere di almeno 20 secondi (o meglio, di più).

Passaggio 10. Se necessario, modificare il piano media

Ma c'è anche un rovescio della medaglia. È necessario monitorare costantemente la situazione del mercato, essere in grado di valutarla adeguatamente e, in caso di modifiche, apportare modifiche al piano media, ovvero ottimizzarlo. Strumenti come il monitoraggio delle chiamate e l'analisi end-to-end possono essere preziosi per valutare l'efficacia di un annuncio.

Se vedi che la pubblicità sulle riviste non sta portando l'effetto desiderato, perché continuare a investire in questo canale pubblicitario (ad esempio, secondo il piano, devi pubblicare materiale per altri 3 mesi)? In questo caso, devi finalizzare la tua proposta, o inserire pubblicità su altri canali (possibilmente sul Web), o rifiutarla del tutto.

La situazione è ambigua. È necessaria la stretta aderenza al piano media, tuttavia, la sua correzione è consentita a seconda della situazione. Marketing e pubblicità sono numeri.

3 consigli su cosa cercare quando si redige un piano media

Come verificare l'efficacia del tuo piano media

Nelle grandi città del nostro paese, non è un problema determinare la dimensione del pubblico e trovare i tuoi potenziali clienti. Ma non tutti sanno come smaltire correttamente queste informazioni.

I dipendenti dell'agenzia, con esperienza nella pianificazione dei media, possono calcolare e offrire al cliente opzioni con maggiore efficienza, cosa che non si può dire di un venditore di media. Dopotutto, cerca solo di massimizzare il carico dei suoi siti pubblicitari.

Di conseguenza, la pubblicità uscirà effettivamente in prima serata e sarà vista dal pubblico adatto alla demografia di base, che il canale televisivo promette, ad esempio, uomini sopra i 30 anni. Ma la metà di loro sarà in età pensionabile (economicamente inattiva), un'altra parte sarà a basso reddito, ecc.

Pertanto, il costo di un contatto, non elevato per il pubblico generale del canale, in termini di target di riferimento risulterà enorme. E non sarà più possibile cambiare nulla: i fondi sono stati spesi.

Puoi evitare questa situazione ordinando lo sviluppo di una campagna pubblicitaria per un'agenzia. Professionisti con esperienza nella pianificazione dei media e nella cooperazione con vari canali di comunicazione ti aiuteranno a distribuire il budget pubblicitario in modo che l'efficacia della campagna sia la massima.

Tuttavia, se non hai tempo, puoi creare il tuo piano media (esempio di seguito) e determinare se sarà efficace rispondendo alle domande seguenti. Se necessario, puoi modificare il tuo piano.

Puoi perfezionare ulteriormente il profilo del tuo pubblico di destinazione?

Molto probabilmente, sesso, età, stato civile e reddito non sono tutti fattori che uniscono i rappresentanti del pubblico di destinazione. Il tuo compito è utilizzare tutte le informazioni sul pubblico di destinazione che possiedi: interessi generali, tipo di attività, preferenze, ecc.

Maggiore è la precisione del targeting, minore sarà il costo per contattare i potenziali clienti e maggiore sarà la conversione.

L'uso di questi dati è più semplice quando si inseriscono annunci pubblicitari sul web. Ad esempio, lo scambio di Google DBM consente di isolare il pubblico per qualsiasi motivo: la pubblicità di un'auto straniera economica può interessare non solo a coloro che cercano "un'auto da salone non più costosa di 700.000 rubli", ma anche ai visitatori abituali di siti per la riparazione di automobili domestiche.

Puoi ottenere un contatto più economico con il pubblico di destinazione?

Viviamo nell'era del multischermo: l'intera popolazione, indipendentemente dall'età, consuma contenuti e annunci da varie fonti. Pertanto, puoi trovare molti modi diversi per raggiungere il tuo pubblico di destinazione. È del tutto possibile che quello che hai scelto non sarà il più economico. Controllalo.

Potrebbe risultare che il costo per contattare i potenziali clienti sarà minimo su siti non specializzati per il pubblico di destinazione. Allo stesso costo, i canali con ampia copertura e minore affinità (indice di corrispondenza del pubblico) possono fornire più contatti con il pubblico di destinazione rispetto a quelli con bassa copertura e alta affinità.

Per optare per l'opzione migliore, è necessario raccogliere le informazioni necessarie e calcolare attentamente tutto.

Puoi aumentare la frequenza dei tuoi contatti?

La precisione del targeting con una bassa frequenza di contatti non fornirà un'elevata efficienza pubblicitaria.

Ora un potenziale cliente può essere persuaso all'acquisto solo conducendolo attraverso una catena piuttosto lunga di attività pre-programmate. In primo luogo, il consumatore vede la pubblicità, fa conoscenza con il prodotto. Poi approfondisce l'essenza della frase, la ricorda.

Successivamente, quando vede il prodotto nel negozio, richiama il messaggio pubblicitario, combina l'immagine pubblicitaria e il prodotto nella sua testa ed effettua un acquisto.

Ad esempio, la pubblicità televisiva "raggiunge" il rappresentante medio del pubblico di destinazione solo al quarto spettacolo. Viene ricordato del tutto solo dopo poche settimane, a condizione che una persona lo veda dalle quattro alle otto volte al giorno.

Sono necessarie almeno 3-4 impressioni ogni giorno sui canali inclusi nella TOP-5 e 5-7 impressioni sugli altri canali. Se il tuo budget pubblicitario non è sufficiente per tenerti aggiornato con questa frequenza, è meglio saltare del tutto gli annunci TV. Sarà ancora inefficace.

Allo stesso modo, con altri siti. Non ha senso acquisire 100.000 impression su un sito con un'audience giornaliera di 1 milione, le probabilità che il funnel di comunicazione attiri una parte significativa dell'audience saranno molto basse.

Riesci a calcolare e valutare il risultato?

Quindi, hai preso in considerazione tutte le sfumature e sviluppato il piano media perfetto. Sarai in grado di verificare quanto è efficace nella pratica?

L'impostazione dell'analisi sul sito ti consentirà di tenere traccia delle fonti di traffico e delle query di ricerca. È utile utilizzare strumenti di monitoraggio dei social media integrati (il piano media dovrebbe prevederlo).

Ti consigliamo inoltre di includere la domanda "Come hai saputo di noi?" nello script del contact center. Per i rivenditori, puoi eseguire una campagna pubblicitaria insieme a una campagna promozionale in cui gli acquirenti compilano un questionario con la stessa domanda.

Devi acquisire esperienza nel post vendita. Quindi puoi rendere la tua prossima campagna pubblicitaria ancora più efficace.

Esempi di piano media

Di seguito, per una presentazione generale, è possibile scaricare tali piani media (esempi).

Pianificazione dei media (pianificazione dei media, pianificazione dei media) - pianificazione del processo di pubblicità di beni e servizi mediante la diffusione di messaggi informativi pubblicitari attraverso i media.

La pianificazione dei media è gestione della definizione degli obiettivi di comunicazione di marketing, sviluppo di una strategia per raggiungere questi obiettivi e elaborazione di un piano ottimale per la pubblicità nei media basato su dati di marketing e ricerche sui media. La pianificazione dei media riflette il rapporto tra il tempo, la scala della pubblicità e rappresenta la gestione ottimale e nel minor tempo possibile per raggiungere il marketing prefissato.

Piano media- una distribuzione temporale dei messaggi pubblicitari e informativi, tenendo conto dell'utilizzo dei vari media.

Il compito principale della pianificazione dei media- ottimizzazione del layout dei materiali pubblicitari sulla base di indicatori oggettivi. Il compito diretto della pianificazione dei media è lo sviluppo di un tale schema per il posizionamento di messaggi pubblicitari e informativi, in cui vengono raggiunti gli indicatori pianificati della copertura del pubblico di destinazione (pubblico di destinazione).

Fasi della pianificazione dei media... L'intero processo di pianificazione dei media può essere suddiviso approssimativamente in 3 fasi.

Impostazione degli obiettivi - vengono definiti e formulati gli obiettivi di marketing e campagna pubblicitaria;
Evidenziare il pubblico di destinazione- viene identificato il segmento target delle attività di marketing e il pubblico di destinazione a cui è destinato l'appello. Di conseguenza, i marketer ricevono caratteristiche quantitative e qualitative del segmento nel suo insieme e l'assegnazione di un "ritratto" del pubblico di destinazione - il rappresentante "medio" del segmento, in particolare;
Calcolo della copertura effettiva- vengono prese le decisioni sul numero richiesto di contatti pubblicitari e sulla copertura del pubblico;
Selezione dei canali multimediali- analisi comparativa e selezione diretta dei canali di comunicazione e dei media carrier di appeal pubblicitario
Determinazione dello schema di posizionamento: è in fase di sviluppo uno schema specifico per la trasmissione di messaggi informativi pubblicitari attraverso i canali di comunicazione selezionati, tenendo conto della durata della campagna pubblicitaria.

Ovviamente, l'efficacia dell'impatto del messaggio pubblicitario sul pubblico di destinazione dipenderà in gran parte da quanto di questo pubblico ha raggiunto il segnale del messaggio pubblicitario e da quanti contatti pubblicitari con il messaggio provenivano da rappresentanti del pubblico di destinazione. Affrontare questi problemi è l'essenza della pianificazione dei media.

Efficacia della pianificazione dei media stimata mediante calcolo in base a diversi indicatori target. L'indicatore principale della qualità della pianificazione dei media è la copertura effettiva e il costo del layout. L'obiettivo inverso del piano media è ottenere il massimo effetto entro un determinato budget. Si ritiene che sia meglio raggiungere non l'intero pubblico di destinazione, ma con la massima frequenza, piuttosto che viceversa. Questo problema si riflette nella dipendenza, chiamata "curva di Wundt".

Strategie di pianificazione dei media.

Strategia di esposizione permanente presuppone una distribuzione uniforme della pubblicità durante l'intero periodo, senza modificare l'intensità della pubblicità e dell'impatto informativo;
Strategia pulsante progettato per intensificare gli effetti pubblicitari prima della comparsa dell'apertura e ridurre ulteriormente fino a quando l'apertura non riappare. Questo modello presenta picchi e cali nell'intensità degli impatti pubblicitari.
Strategia focale caratterizzato dall'alternanza di periodi di intensa pubblicità e periodi di sua assenza (lacune).

Storia della pianificazione dei media iniziata nel 1964. L'inserzionista e giornalista americano Roger Barton ha scoperto che la promozione di un prodotto o servizio sul mercato è particolarmente efficace quando viene sviluppata una serie di attività di marketing tenendo conto di un piano per lavorare con i media.

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